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EstratégiaTudo azul (cont.)Já os oceanos azuis são constituídos pelos mercados intocados e por oportunidades de um crescimento altamente rentável. Suas águas são amplas, profundas e inexploradas.Nelas, é preciso criar demanda, em vez de disputá-la com a concorrência. As empresas que criam oceanos azuis, como a Apple, podem deixar os concorrentes para trás ao proporcionar um salto de valor para o cliente e para si mesmas.Em qual dos dois oceanos sua empresa ancorou o pensamento estratégico? Na pesquisa que realizamos na última década –que está no livro A Estratégia do Oceano Azul (ed. Campus)–, avaliamos as conseqüências do crescimento rentável quando se criam oceanos azuis. O levantamento de negócios lançados por 108 empresas mostrou que 86% atuavam de modo linear, ou seja, limitavam-se a acrescentar melhorias dentro das águas vermelhas dos mercados existentes e, apesar de representarem 62% da receita total dos novos lançamentos, esses negócios respondiam por apenas 39% do total de lucros. Por outro lado, os 14% dos lançamentos restantes tinham o objetivo de criar oceanos azuis: eram responsáveis por 38% da receita decorrente dos novos negócios e por 61% dos lucros. Embora alguns executivos da área de tecnologia não gostem da notícia, esse não é o principal fator para a criação de oceanos azuis. Na realidade, os oceanos azuis não são sinônimo de inovação tecnológica ou de tecnologia de ultíssima geração; derivam da inovação de valor –ou seja, da associação da inovação a fatores valorizados pela maioria dos consumidores– e não da inovação tecnológica em si. De acordo com nossa avaliação de mais de 30 setores de atividade, a inovação tecnológica não se revelou um fator definitivo para a criação de oceanos azuis. Isso se aplica muitas vezes até a empresas baseadas em tecnologia, como a Apple e a Compaq. Mas nem sempre. Em 1992, a Compaq criou um multibilionário oceano azul de servidores de microcomputadores ao lançar o ProSignia, notebook que oferecia aos compradores o dobro da capacidade de armazenamento e de impressão por um terço do preço. A tecnologia atendia, de fato, ao desejo de grande número de consumidores. Mas é nesse ponto que os profissionais da tecnologia geralmente perdem o bonde: eles acreditam estar diante de algo grandioso, mas nem sempre isso encontra aprovação no mercado.Houve aprovação do mercado no caso do ProSignia da Compaq, mas, quando se trata de tecnologia de última geração, embora sempre impressione os aficionados, a pergunta principal deve ser: será que essa novidade seduzirá os compradores em massa, alvo dos esforços da empresa?

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